Cuando reservas un vuelo de Ryanair, la tarifa base es casi irrelevante. El dinero está en la selección de asiento, el embarque prioritario, la maleta facturada, el seguro de viaje, la venta cruzada de hotel, el alquiler de coche. El «producto» es el chasis. Todo lo demás es el margen.
Los hoteles han tenido la misma oportunidad delante durante años. Y aun así, en la mayoría de las propiedades el minibar está lleno de artículos que nadie compra, el spa funciona al 40% de capacidad, y el equipo de recepción todavía pregunta «¿quería hacer un upgrade?» de la misma forma en que un cajero de comida rápida pregunta «¿quiere patatas?».
Eso está cambiando, más rápido de lo que la mayoría del sector se da cuenta.
Las plataformas ya no son solo herramientas de upsell
Hace unos meses, PhocusWire publicó un artículo que me hizo pensar. El titular hablaba de tecnología ancillary «transformando la experiencia de la estancia». Justo. Pero lo interesante era el detalle.
Erik Tengen (hoy President of Hospitality Upselling en Plusgrade, y alguien cuyo trabajo conozco de cerca por mi papel en Oaky) describía cómo las plataformas ancillary especializadas han evolucionado de motores de upsell de un único propósito a lo que él llamó una «navaja suiza». Los hoteles están descubriendo que estas herramientas no solo generan ingreso incremental. Mejoran la reputación online. Construyen fidelización. Ayudan a las propiedades a reposicionarse para segmentos de huésped completamente nuevos.
Ese es un cambio importante en cómo pensar sobre el ROI de esta tecnología.
Los datos lo respaldan. Wyndham reportó un aumento del 18% en ingresos ancillary en el Q3 de 2025 frente al mismo periodo de 2024. La plataforma Nor1 de Oracle generó 300 millones de dólares en demanda de upsell entre sus hoteles socios entre junio de 2024 y 2025, un incremento interanual del 20%. Choice Hotels vio una subida del 17% en ingreso de upsell por transacción usando la misma plataforma.
Esto no son errores de redondeo. Es una línea de ingreso que la mayoría de los hoteles todavía trata como algo secundario.
El problema del 50%
Aquí va una cifra que debería incomodar a cualquier estratega de revenue: aproximadamente el 50% del ancillary revenue global sigue estando relacionado con upgrades de habitación.
Piensa en lo que eso significa. El sector ha tenido acceso durante años a plataformas de upselling, herramientas de comunicación pre-llegada, motores de personalización con IA y pricing dinámico para ancillaries. Y seguimos, colectivamente, vendiendo upgrades de habitación como nuestra palanca principal.
Los upgrades son geniales. Margen alto, poca fricción, fáciles de automatizar. Pero representan el suelo de lo posible, no el techo.
Traslados de aeropuerto. Paquetes de spa. Experiencias locales seleccionadas. Menús según preferencias dietéticas reservados antes de la llegada. Late check-outs con precio dinámico según demanda. La long tail del ancillary es extraordinaria. Erik mencionó que los hoteles socios de Plusgrade venden colectivamente más de 10.000 tipos de cosas distintas.
La mayoría de los hoteles vende quizá una docena.
Dos modelos. Una pregunta estratégica.
El marco más útil que he visto para pensar en la estrategia ancillary viene de ese mismo artículo de PhocusWire. Describía dos enfoques distintos que están adoptando los hoteles:
El modelo easyJet: desagregar la estancia. Dejar que el huésped construya su propio paquete añadiendo componentes de forma individual: parking, desayuno, early check-in. Transparencia de precio. Lógica de add-on clara. Eficiente.
El modelo «algo de la nada»: crear experiencias que antes no existían. El ejemplo que se me quedó grabado fue el grupo hotelero boutique The House of Gods y su paquete Treat Me Like I’m Famous. Los huéspedes llegan y se encuentran con fotógrafos haciéndoles fotos y pidiéndoles autógrafos. Se sienten una celebridad durante toda la estancia.
Ese paquete no requirió inversión de capital. Requirió imaginación y ejecución.
Ambos modelos funcionan. Pero sirven a propiedades distintas, marcas distintas y perfiles de huésped distintos. La pregunta estratégica no es qué modelo es mejor. Es: ¿cuál eres realmente capaz de ejecutar de forma consistente?
La verdadera barrera no es la tecnología
Quiero rebatir algo aquí, porque lo he visto repetirse en demasiadas propiedades.
La conversación en hospitality tiende a enmarcar el bajo rendimiento ancillary como un problema tecnológico. Consigue la plataforma adecuada, conéctala a tu PMS, automatiza las campañas, y observa cómo llega el ingreso.
No es tan sencillo; porque la tecnología es un multiplicador, no un sustituto. Si tu equipo de front office no cree en el upselling, la automatización de Front Desk Upsell no te va a salvar. Si tu equipo de operaciones no puede cumplir una reserva de spa hecha tres días antes de la llegada, la campaña de pre-llegada te va a perjudicar. Si tu revenue manager y tu director de F&B siguen trabajando en hojas de cálculo separadas, tu TRevPAR nunca reflejará lo que tu propiedad es realmente capaz de generar.
Los hoteles que logran subidas del 18-20% en ingreso ancillary no solo usan mejores herramientas. Han construido una cultura comercial en torno al valor total del huésped, donde cada departamento entiende que la reserva de la habitación es el inicio de la conversación de ingresos, no el final.
Esa cultura no viene de implementar un software. Viene de mirar al liderazgo, la formación y una estrategia comercial clara.
La oportunidad sigue muy abierta
Esto es lo interesante de todo esto: el mercado sigue siendo temprano.
A pesar de las plataformas, a pesar de los datos, a pesar de que PhocusWire publique artículos sobre ello, el ancillary revenue sigue siendo una de las palancas más infraexplotadas de hospitality. Las propiedades pequeñas y medianas, especialmente en Europa, todavía no integran la estrategia de upsell en su pricing y su operativa de forma estructurada.
¿El 40% del ingreso total que los ancillaries pueden representar en una propiedad full-service? La mayoría de los hoteles independientes genera solo una fracción de eso.
Eso no es un fallo de la tecnología. Es una brecha de estrategia, formación y ejecución.
Que, si estás pensando en dónde está la oportunidad de consultoría y formación en este mercado… es precisamente ahí.
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