Un tema que veo cada vez más en los datos de rendimiento de toda Europa es sencillo: el revenue sigue creciendo, pero el beneficio es cada vez más difícil de proteger.
Una actualización de benchmarking reciente publicada por Hospitality Net (de Duetto/HotStats) muestra que el margen GOP general de Europa está en torno al 37% en lo que va de año, prácticamente plano frente al año pasado, incluso mientras los ingresos suben. En España en concreto, el TRevPAR sube ~3% y el GOPPAR ~4% en lo que va de año, pero el margen GOP está básicamente sin cambios (~41%).
Esa historia de «margen plano» es donde el ancillary revenue deja de ser un «estaría bien tenerlo» y se convierte en una estrategia de beneficio.
La presión sobre el margen es real
El mismo informe destaca líneas de presión de costes que los operadores sienten cada día:
Costes laborales: suben ~5% en toda Europa, ~4% en España. Los costes no distribuidos siguen elevados (comisiones, suministros). Por ejemplo, las comisiones de tarjeta de crédito y los gastos de Sales & Marketing están notablemente por encima de los niveles pre-pandemia en la foto de España.
Así que incluso cuando el ingreso de habitaciones se sostiene, el beneficio no lo sigue automáticamente. Por eso la conversación tiene que pasar del RevPAR al total revenue + flow-through.
El ancillary revenue es donde los hoteles recuperan el control
Las habitaciones están (en muchos mercados) cerca de un techo: la resistencia a la tarifa, los costes de canal y los cambios de demanda hacen difícil subir el ADR para siempre.
El ancillary revenue es distinto porque te permite: aumentar el gasto por huésped sin depender solo de la tarifa, distribuir la demanda por toda la propiedad, y construir líneas de ingreso de mayor margen (si se ejecuta con disciplina).
Los datos de HotStats lo hacen tangible: el «gasto más allá de la habitación» se menciona explícitamente: wellness, spa, membresías, health club y conferencias & banquetes forman todos parte de la ecuación de rentabilidad.
Un detalle que me pareció especialmente revelador: el ingreso de tratamientos de spa por habitación ocupada (POR) se suavizó ligeramente (de ~8,4 € a ~8,0 €), mientras que las cuotas de membresía y el ingreso de health club crecieron (desde bases más pequeñas). Traducción: el huésped sigue gastando, pero el mix está cambiando, y los hoteles que no lo midan ni se adapten se perderán el potencial.
El punto ciego operativo: «lo ofrecemos» no es lo mismo que «lo vendemos»
Muchos hoteles tienen ancillaries (spa, parking, late check-out, upgrades, cabañas, espacios para reuniones, experiencias)… pero dejan los resultados al azar.
La solución es diseñar los ancillaries a lo largo de todo el guest journey, no solo en el check-in.
Un marco que me gusta (y que refuerza el pensamiento moderno de PMS/RMS) es crear momentos de upsell en cinco puntos: reserva → pre-llegada → llegada → durante la estancia → post-estancia.
Si solo dependes de la recepción en el momento de la llegada, básicamente estás eligiendo 1 de cada 5 oportunidades.
4 movimientos prácticos que elevan la rentabilidad (no solo el ingreso)
1) Construye un «menú ancillary» fácil de comprar.
Limítalo a 8-12 elementos de alto impacto (la claridad vende). Escríbelos como productos: orientados al beneficio, específicos, con precio, y con escasez si es real (plazas limitadas, horas punta).
2) Ponle precio como revenue management, no como un folleto.
Usa pricing basado en atributos para lo que el huésped realmente valora (vistas, ubicación, espacio, plantas silenciosas, early check-in/late check-out). Empaqueta con inteligencia: upgrades + desayuno, spa + cena, parking + check-in fast-track.
3) Mide los KPI correctos. Ejemplos para SPA:
SRevPOR (Spa Revenue per Occupied Room): ¿estás monetizando la base interna? RevPATH (Revenue per Available Treatment Hour): ¿estás usando la capacidad del spa de forma rentable? ATR (Average Treatment Rate): ¿estás subiendo de gama o descontando? Productividad del terapeuta (utilización + ingreso/hora): ¿la programación está alineada con la demanda? GOPPATH (Gross Operating Profit per Available Treatment Hour): ¿estás haciendo crecer el beneficio, no solo el top line?
(Si no estás midiendo al menos 3-4 de estos de forma consistente, estás gestionando por intuición.)
4) Forma e incentiva a los equipos (aquí es donde la mayoría de los programas ganan o mueren).
El ancillary revenue es un juego de personas disfrazado de juego de pricing. Lo que funciona en la práctica: micro-formación (15-20 minutos/semana): 1 producto, 1 guion, 1 objeción, 1 momento de upsell. Bucles de reconocimiento: ranking diario + menciones semanales. Sencillo, pero cambia el comportamiento rápido.
